文丨辰聪
2025年9月25日晚，雷军第六次年度演讲不期而至。开场前全网预热已是小米常态化，而这次的预热似乎有点什么不太一样。
“同时供两个孩子上大学。”2025年9月24日，雷军一条微博冲上热搜。网友懵了，千亿身家的雷总，还供不起两个大学生？
直到演讲开场，大家才反应过来，原来“孩子”是造车和造芯，“上大学”是千亿烧钱。这不是幽默，这是降维比喻，是把资本开支翻译成市井焦虑。
（图片来源：微博@雷军）
就像是再说，你一定会供给你的孩子上大学，小米也一定会砸锅卖铁造车搞芯片。
让差异巨大的两者之间产生情绪共鸣，体谅小米的不容易和雷总的难处，这样就形成了企业和消费者的情绪剪刀差，从而被企业收割情绪税。就如同2021年，雷军抖音评论区最高赞：“心疼雷总，买了十台K40支持。”
可是，美食吃多了也会厌倦，再好的营销模板化也会令消费者反感。小米作为横跨手机、汽车、家电三种现金牛的巨型企业，本就是天然的流量聚集池，再加上雷军个人IP的加持，让小米成为了天然的舆情放大器。
四年过去，2025年，同一条视频下面最高赞如今是：“千亿富翁别演偶像剧”。造苦情剧、卖惨、博同情，在舆论多方围猎之下不再现当年之威。各种媒体渲染下的消费者也逐步开始对其脱敏，让小米的营销呈现出一种“为赋新词强说愁”的疼痛青年煽情感，缺乏直接影响用户心智的影响力。
同时，近段时间小米自身问题频出，海报里被隐藏的小字、被召回的11万小米SU7、推卸的客服、沉默的公关和维权的用户，都成了天然的流量发酵池。
小米，是被谁盯上了吗？
一、情怀是流量，也是税
1.一帆风顺的雷军
看小说时，总会梦着如果我能穿越当小说男主角，该多好啊。然而看了这么多年小说，也没有哪个平行世界召唤我，却是见证了不少“小说男主角”般的人物，照进了现实。
先说三个时间节点：1999年29岁金山IPO敲钟，2007年手握一个小目标实现财富自由，2010年拿着1.2亿美金天使钱包创业。那时的他已经40岁，却如少年意气风发。这个人就是雷军，一个拿着小说剧本般的风云人物。都说流水不争先争的是滔滔不绝，如今15年悄然而逝，雷军仍然还是聚光灯下最闪耀的那一批存在，不仅其个人精准的走在国家的每一个风口，他所一手打造的小米如今也成了璀璨星河。
真是不羡鸳鸯不羡仙，羡慕雷总每一天。
2.顺境情怀做增量
当我们难以表达一种心境和状态时，会统一称之为情怀。
而消费者，也会愿意为了情怀而埋单。
于是，“消费情怀”成了最隐蔽也最高效的促单方式，它把产品参数转化成情绪共鸣，把价格敏感划入价值认同，一同铸就了企业的生态护城河。也就是说一旦用户把品牌写进自己的青春记忆，复购就不再是比价，而是“为回忆续费”，为“情怀买单”。
2011年，雷军在北京喊出的一句“小米手机，为发烧而生。”，彻底点燃了用户心智，把极客话语权从论坛小众变成大众消费标准，用性价比击穿消费者心理防线，化成用户狂热的消费情绪。
于是，小米1代预售30万台、官网宕机72小时、微博话题破3亿，然而据《财经》杂志测算，当天微博热搜投放成本约120万，小米未否认。
两年后的2013年4月9日“米粉节”，雷军把1999元定价牌现场撕掉，高呼“青春是我们共同的名字”。撕牌动作只有3秒，却相当于一次“情绪降价”。这一举动瞬间拉满用户好感，据小米2013 Q2《用户增长快报》统计，当天小米网新增378万注册用户。后台订单峰值同比翻4倍，服务器再次瘫痪。将营销事件情怀化，让增量不仅体现在销量，更沉淀为品牌可反复触达的私域资产。此后米式营销，多情怀化、故事化，并聚集起了一批又一批忠诚的米粉。
情怀成了拉新的低成本获客，被小米验证为“低成本增量杠杆”，就是小米的天然流量池。
3.困境情怀做存量
顺境看情怀，逆境也看情怀。
遇到瓶颈阶段，雷军“哭穷”做“存量”，让同一批粉丝把同情转化为复购、股价和口碑。
企业通过消费情怀，把经营危机转嫁成“理想主义者的委屈”，让自家用户“心疼”品牌方而不是“吐槽”增加负面舆论，且自家粉丝会主动维护品牌声誉，为品牌争取公关时间。
因此小米不是今天才开始“哭穷”的。
从2015年“小米会不会关门”，到2019年“我失眠了12天”，再到2021年宣布造车，雷军把每一次商业危机，都翻译成了理想主义者的深夜emo。
时间拨回10年前，是小米的“至暗时刻”。
2015-2016小米出货量首次下滑36%，小米内部PPT标题直言《至暗时刻》。但雷军对外演讲“我每天都在想，小米会不会关门”。营造危机时刻，仍在坚守阵地的硬朗形象。小米挤压太多库存所造成的库存压力，也被转译为“雷军也失眠”。通过对内叫“库存”，对外叫“焦虑”，把真实的经营危机加工成“理想主义者的委屈”，进而培养用户对品牌的耐心和同情。上稳住供应链，下让粉丝“再相信一次”。
紧接着，小米手机计划进军高端化，但因用户“性价比”心智受阻。
2019年小米9定价2999元遭批“失去初心”，雷军凌晨自拍视频说：“大家说我变了，我连续12天失眠。”将定价争议转化为个人焦虑，用失眠对用户示弱来对冲品牌用户流失。然而最终结果是，小米9系列全生命周期销量仍破1500万台，根据小米2019年财报显示其中62%来自小米存量用户换机。用户情怀再次发力，不仅保住了用户粉丝群体，还稳住了市场销量。
2021年3月宣布造车，现场PPT只有一页：“我最后一个创业梦想，愿意押上我所有的战绩和声誉。”把商业扩张需要融资的理性决策，打造成“理想主义者再赌一次”的悲剧英雄叙事，既收获了口碑，又收割了流量。
其实把这顺境和困境时的两条时间线拆开，不难发现所谓“一帆风顺”与“哭穷”并不矛盾，底层是同一套叙事逻辑的正反面，用户的“情怀”被企业市场化运作。
正面用来拉新，反面用来固粉。
于是，米式营销“把说不清的价值说成情怀，把说得清的价格说成让利。”消费者以为自己买的是记忆、是理想、是品牌，实际上是企业精心设计的“情绪ROI”。
二、精致的鳄鱼眼泪
每次演讲都是续集，每段“苦情”都是预热，最终都指向“理想很贵，下次一定还要支持。”
1.哭穷是一种产品
六年年度演讲以来同一套底层脚本反复验证，情怀已形成可量化的“情绪ROI”，而是成为一套高度可复制、被内部视为“爆款公式”的顶层设计。核心目的就是把“示弱-共情-升华”变成用户可感知、可转发、可买单的品牌资产。
从2022《永远相信》开始，小米内部传播手册开始流传出现“示弱12分钟”模板。
场内相关团队会先写一份《观众情绪曲线表》，把90 min切成8～10个波段，其中“焦虑/委屈”波段严格控制在12～15 min，用来把现场情绪压到最低，紧接着用3 min的“逆转”把气氛拉到高潮。
如2025《改变》，第30～42 min连续抛出“十周年焦虑、造芯失败、被嘲组装厂”三段混合拳式苦情，随后用“玄戒O1点亮”瞬间拉回高点，现场鼓掌22秒。
说实话了解到这里，我深刻感觉到对这个世界的了解实在是太肤浅了，这哪是一场演讲啊，完全就是一场精心打造了话剧。不愧是大厂的专业团队，从顶层设计到框架到实现“情怀”商业化落地变为一套使用手册，太过于不可思议。
这不是演讲，这是市场化的生理级情绪操控。
每一个金句，都是提前写好的剧本。每一次哽咽，都是算法算好的转折点。
具体怎么实现呢，据现场技术台本披露，这一整套“生理级情绪切换”由灯光、音响、视觉三线同步完成。
据了解，当雷军吐出口头禅“难以言说的焦虑”那一刻，灯光Master瞬间把全场照度压到15%，面光全灭，只留两盏2800K暖黄侧逆光描出剪影，大屏环境LED同步降到10%亮度，心跳线动画以30BPM缓缓爬行。
同时，钢琴单音下行在55BPM的低切混响里拉出空腔感，三线一起把观众心率往下拽。0.5秒后，转折词“但是”落地，5600K白光柱灯0.3秒全亮至100%，底鼓+弦乐上升和弦瞬间拉到120BPM，大屏心跳线秒切玄戒O1芯片点亮动画，环境LED同步0→100%快闪后稳态。
亮、白、高饱和的多巴胺信号同时打向视觉与听觉，完成从“暗-冷-低”到“亮-白-高”的无缝衔接，让观众在生理层面欲扬先抑，情绪被精准牵到下一波“技术反转”高潮。
不知道大家看直播或者片段时候，有没有注意到这一幕，情绪又有没有被现场节奏带着走，现在了解其中逻辑之后心情又如何。
场外，热搜早已预演完毕。
传播团队会把演讲稿切成140字以内的“可截屏段落”，并提前做微博热搜预演。如2025《改变》“五十几岁正是闯的年纪”在彩排时就已买下3个话题词，确保讲完10 min内冲进热搜top10。
雷军演讲里的“卖苦情怀”不是即兴煽情，而是小米品牌部与外部公关公司共用的“峰终定律”模板化产品，先让观众在预设节点感到“疼”，再用技术数据或产品亮点完成“爽”，从而把个人叙事转化为购买冲动和股价利好。
据说每1分钟示弱，必须换3%的直播转化率，每掉1滴眼泪，股价要拉升0.5bp。这不是调侃，是内部KPI。
2.曾经沧海难为水，用户正在脱敏
然而这种手法，正在引起反感。
大量货币流通会通货膨胀，情绪被频繁消费同样也会通货膨胀，你越讲“情怀”，用户越无感，情绪税剪刀差也总有割不动的时候
2025演讲《改变》，观众们开始不买单了。
我心疼雷军的焦虑，谁又来还清我的月供。当情绪税成了流量永动机，再忠诚的米粉也会幡然醒悟。负面情绪的加剧，让米粉对小米产品的安慰“我认为值得”，也悄然成为了网友口中的“大冤种”。
微博话题#苦情怀滚出手机圈#阅读量4.7亿，主持人却是前米粉大V，颇有一种豪门恩怨吃瓜。“千亿富豪别演偶像剧也刷屏弹幕，”近90天“雷军”关键词，负面占比从1.8%飙到23.4%。
演讲之后，当然是小米17的宣发和上市。
小米发布新款手机Xiaomi17 Pro时，却又再一次翻车了。在其宣传海报上，主体部分宣传标语写着“逆光之王”，但细看右下角，又有小字写着“逆光之王是产品设计目标”。
尽管9月29日晚，罗永浩在直播中力挺小米，回应了“小米海报小字”争议。他明确表示，用极小字标注“目标成为”再写“最强”是行业普遍的陋习，并非小米独创。
可为什么被全网攻击的只有小米一家，是谁盯上了小米呢？
3.裂缝是自己裂的
并不是“谁盯上小米”，而是“小米一裂缝，四方就点火”。
小米也并不是“被谁单独盯上”，而是走到如今体量后，自然成为多方利益集团的“公共靶”。友商要抢它的手机份额，抢它的汽车订单，还要抢它的芯片流片产能。除了友商之外，小米流量体，甚至连平台都要抢它的流量，助推舆论传播。
而裂缝是小米产品质量和信任裂缝。
真正把墙推倒的，并不是黑子、水军等，而是是自家产品出了问题。四方势力只是顺势做多或者做空，真正的底层资产：产品、信任、口碑，才是小米产品端和用户端所出现的“裂缝”。
而作为一家科技互联网公司，用户端取决于产品端。因此只要产品端出现可攻击的裂缝，四方就会同时往上扑，看起来就像一场“有组织的围猎”，归根结底是因为小米的质量出现了问题。
作为小米最风口浪尖的产品，小米汽车的前明星产品，小米SU7。自9月19日起，小米召回2024年2月6日至2025年8月30日生产的部分SU7标准版电动汽车，共计116887辆。据5月公开信息显示，小米SU7系列累计交付量已超过25.8万台，截止发稿前，预估目前SU7系列累计交付量约26万–27万台区间。
这次召回，意味着小米SU7近一半的产品出现了问题。召回原因是部分车辆在L2高速领航辅助驾驶功能开启的某些情况下，对极端特殊场景的识别、预警或处置可能不足，若驾驶员不及时干预可能会增加碰撞风险，存在安全隐患。
除了正在完成交付被召回的小米SU7，创造大定神话的小米YU7同样风波不断。
先是交付一拖再拖，最长交付预计56周，成为了网友口中的“期车”。再是催用户交付尾款，却不能保证产品交付时间。且客服和公关相互推卸，造成用户对小米对“营销信用”破产，不再相信小米，倒逼用户不得不采用诉讼维权。
被攻击的产品质量和全网抨击的客服态度促成了用户清醒的燃料，可若是裂缝少了，点火的人自然就失业了。
4.不苦情，要煽情
竟然苦情戏没市场了，那就换一个赛道再出发。不苦情了，一起燃起来。
不卖惨，找共情。
雷军在《改变》演讲会上透露陈年做凡客遇到危机后，欠了大约10亿元，还钱就还了整整十年，大约2022年才彻底还清，迅速登上了热搜。当观众对“失眠、掉头发”免疫时，雷军把凡客陈年当成新脚本。
中年人的诚信、担当、东山再起，精准击中另一批情绪刚需。
雷军2025年度演讲后，凡客诚品快速上线了“正是闯的年纪”全棉印花T恤。多款雷军同款产品也迎来热销。据凡客诚品内部人员介绍，该款T恤上线仅一天便售出1827套，部分款式已断货。
结语：
“小米，为发烧而生。”点燃了一代极客梦。
自那时起，小米就和米粉构建起了一道远超企业与用户之间的羁绊，情怀就此诞生。
情怀也并不是原罪，但收割是。
随着不断推进的商业化和庞大集团的市场化，情怀成了一种资产，由用户来为产品买单。用户付的是情绪，企业算的却是利润。
不间断的情绪税的收割，让用户与企业之间产生了沟通的阻碍和不理解，造成口碑的急剧下降和信任裂缝。
其实如罗永浩所言，海报加小米是行业常态，这不是什么。
小米也可以在演讲PPT加一行小字：
“本页无情绪税，请放心观看。”
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